Cloudflare(NET, 클라우드플레어)

1. 클라우드플레어란? 네트워크 서비스

클라우드플레어는 CDN을 기반으로 하는 네트워크 서비스(Network as a Service, NaaS) 회사이다. 클라우드플레어라는 회사는 잘 모르더라도, 방문하는 인터넷 사이트나 도메인에 문제가 생겼을 때 아래와 같은 화면을 본 적은 있을 것이다.

이 화면을 봤을 확률이 높은 이유는, 인터넷에서 클라우드플레어를 통해 돌아가는 무언가가 많기 때문이다. 전세계 인터넷 트래픽의 30% 이상을 클라우드플레어가 담당한다고 알려져 있다.

클라우드플레어는 CDN 겸 DNS 관리 서비스로 가장 유명하다. 실제 클라우드플레어는 CDN 서비스를 기반으로 보안, 데이터 저장, 서비스까지 인터넷/클라우드 서비스 전반에 걸쳐 서비스를 제공하지만, 우선은 CDN부터 살펴보자.

CDN은 Content Delivery Network의 약자로, 전세계에 서버들을 깔아놓고 연결한 네트워크이다. CDN을 이용하면 우리가 인터넷 콘텐츠를 볼 때 속도가 훨씬 빠르다. 원리는 서버에 저장된 데이터를 이용자와 가까운 곳에 저장해놓았다가 필요할 때 이용자에게 뿌려주는 것이다. 서울에서 미국에 서버를 둔 웹사이트에 들어갔는데 CDN이 없다면 데이터를 요청하고 받을 때마다 미국과 서울에서 데이터가 오가야 한다. 하지만 웹사이트가 CDN을 사용하고, CDN을 이루는 서버가 서울에도 있으면 서울에 저장된 데이터를 뿌려주기 때문에 이용자 입장에서 인터넷 속도가 훨씬 빨라진다.

클라우드플레어가 이렇게 널리 쓰이게 된 배경 중 하나는 CDN을 비롯한 부가 기능들을 대부분의 이용자에게 무료로 제공하면서 성능과 기능이 우월하기 때문이다. 심지어 모든 기능을 하나의 관리자 페이지에서 매우 편리하게 사용하고 관리할 수 있다.

CDN과 DDoS 방어는 클라우드가 제공하는 네트워크 서비스의 일부이다. 네트워크 서비스(NaaS)는 네트워크를 직접 구축하지 않고 서비스처럼 필요한 때 필요한 만큼 이용하는 것이다. 이용자는 자체 서버나 클라우드 서버에만 웹사이트나 앱을 깔아두면, 추가 서버나 네트워크 관련은 클라우드플레어가 알아서 해결해준다. 즉 클라우드플레어가 이미 깔아놓은 네트워크에 이용자를 접속시켜서 여러가지 복잡한 연결, 구성, 배포가 쉽게 해결되는 것이다.

그리고 네트워크 서비스에는 자연히 보안이 딸려온다. 보안에서 가장 쉬운 예는 DDos 방지이다. 서버 용량이 작은 웹사이트에 방문자가 일시적으로 급증하면 사이트가 다운되고 기능을 하지 못한다. DDos는 가짜 트래픽을 서버에 부하가 걸릴 정도로 일어키는 것이다. 클라우드플레어 같은 CDN 서비스는 네트워크의 길목에서 트래픽을 통제하기 때문에, DDos를 방지하는 기능을 쉽게 제공할 수 있다. 클럽에 기도가 있어서 사람들의 출입을 통제하는 것과 비슷하다. 뒤에서도 얘기가 나오겠지만, 클라우드플레어는 네트워크 서비스를 하다보니 인접 영역으로 서비스를 확장하기 쉬운 특징이 있다.

클라우드플레어의 시작은 기존 서버 네트워크 하드웨어를 서비스로 대체하는 것이었다. 서버를 사서 운영하는 대신 클라우드 서비스에 가입해서 사용한 만큼 요금을 내듯, 기기들을 연결하는 네트워크와 보안 시스템도 직접 구축하지 않고 서비스에 가입해서 이용하게 하는 서비스이다. 그런데 네트워크 서비스는 기존의 서버 직접를 구축할 때 뿐 아니라 클라우드 서버에서도 필요하다. 클라우드 서버들도 네트워크에 연결되어 있지만, 네트워크 서비스만큼 연결이 넓고 촘촘하지는 않다. 또한 웹이나 앱 서비스의 규모가 커질수록, 필요에 따라 여러 클라우드 서버를 이용하는 일도 많은데, 이런 경우에 네트워크 연결과 처리가 복잡해진다. 따라서 네트워크 서비스는 예전의 구축형 서버에서도 중요했지만 클라우드 환경에서는 더 중요하다. 이에 대해서는 뒤에서 다시 자세히 다룰 것이다.

2. 클라우드플레어의 역사

Better Internet

클라우드플레어는 인터넷 인프라 회사이다. 클라우드플레어의 미션은 We Help Building Better Internet인데, 실제로 더 나은 인터넷을 만드는 데 크게 기여했다. 클라우드플레어가 없었다면 전세계 인터넷은 조금은 더 느리고, 조금은 더 보안에 취약했고, 중소규모 웹사이트 운영에 돈이 더 들었을 것이다.

온라인에서 서비스를 운영하기 위해서는 서버, 앱, 네트워크 서비스가 필요하다. 클라우드플레어는 이 중 네트워크 영역에서 서비스를 제공해왔다. 클라우드플레어와 비슷한 일을 하는 대표적인 기존 기업은 시스코이다. 시스코가 클라우드 이전 시절 네트워킹 장비를 판매한 것을 클라우드는 서비스로 제공한다고 생각하면 된다. 시스코의 주요 고객이 대기업이라면, 클라우드플레어는 개인이나 소규모 기업들을 위한 네트워크 서비스를 무료로 제공하면서 시작하였다.

교란적 혁신

클라우드플레어는 교란 혁신의 교과서 같은 회사이다. 공동창업자 매튜 프린스와 미셸 재틀린은 하버드 대학교 MBA 동기인데, 이들은 와해성 혁신 이론을 만든 클레이튼 크리스텐슨에게 배우고, 영향을 많이 받았다. 클라우드플레어가 갓 창업한 2010년 매튜 프린스가 테크 크런치에서 발표한 내용을 보면 클레이튼 크리스텐슨을 직접 언급하면서, 기존 경쟁사들은 클라우드플레어에 관해 혁신가의 딜레마에 직면할 것이라고 말한다.

https://youtu.be/XeKWeBw1R5A

클레이튼 크리스텐슨의 혁신가의 딜레마 이론에 따르면 기존의 네트워크 회사들이 높은 마진을 포기하고 저렴하고 편리한 네트워크 서비스를 제공하는 클라우드플레어와의 경쟁에 직접 뛰어들기는 애매하다. 클라우드플레어의 이용자들은 중소규모 회사들이나 개인이 많았고, 시스코나 아카마이에게 매출을 내주지 못하는 고객층이다. 대기업이 주 고객인 회사들이 이런 시장에까지 관심을 둘 필요가 없었다.

클라우드플레어는 창업 초기의 비전을 착실히 실행에 옮겨왔다. ‘교과서나 이론에 있는 내용을 어떻게 현실에 저렇게 적용할수 있지?‘라는 생각마저 든다.

앞서 클라우드플레어의 경쟁사로 아카마이와 시스코를 꼽았지만, 클라우드플레어의 주요 경쟁사가 시크코라고 집어 말하기 힘들다. 클라우드플레어는 경쟁 구도도 교란 혁신 기업 같은 모습이어서, 네트워크 서비스를 기반으로 인접영역으로 서비스를 확장해왔다.

현재 클라우드플레어의 주요 서비스는 다음과 같다.

웹사이트와 앱
보안
성능
Cloudflare One
네트워크 서비스
Zero Trust 서비스
개발자 솔루션
소비자용 서비스

서비스가 다양하다보니 경쟁자도 많다. 클라우드플레어의 주요 경쟁사나 서비스를 분야별로 나열해보면 아래와 같다.

네트워크 하드웨어: 시스코, F5 Networks, 브로드컴 등
각종 포인트 솔루션
보안: Zscaler
CDN: 아카마이
기타 DNS, 클라우드 SD-WAN 회사들
퍼블릭 클라우드: AWS, 구글 클라우드플랫폼, 애저, 알리바바

성장과 확장

클라우드플레어는 최근 3년 간 서비스 영역을 빠르게 확장하고 있다. 기존의 네트워크 서비스에서 큰 돈을 벌지 못한 채 이용자와 트래픽을 늘려왔다면, 이후에는 보안과 네트워크 구축 관련 솔루션들을 내놓았고, 작년에는 스토리지와 DB 서비스를 내놓으며 퍼블릭 클라우드들의 서비스와 경쟁을 시작하였다. 2017년부터 매출 성장률은 매년 50%에 가까웠고, 서비스 확장과 함께 매출도 금방 성장해왔다. 서버의 외부 영역인 네트워크에서 서버 내부 영역인 인프라까지 넘어간 것이다.

클라우드플레어의 서비스 확장 추이(Source: 회사 발표자료)

현재 클라우드플레어의 연 매출은 10억달러 정도이고, 2년 전의 2배가 넘는다. 이용자 수나 인지도에 비해 매우 작은 매출이나, 무섭게 성장중이다.

클라우드플레어 상장 이후 매출 추이

이렇게 빠른 매출 성장이 가능한 이유는 클라우드플레어가 서비스 개발하고 출시하는 속도가 빠르기 때문이다. 클라우드플레어에 따르면 2020년 발표한 보안 접속 네트워크 서비스인 Zero Trust는 시스코가 9년, Zscaler가 14년 걸린 일을 2년 만에 했다고 한다. 이런 수치를 전적으로 믿기는 어렵더라도, 해당 솔루션을 미국정부나 Canva 같은 대형 서비스가 채택하여 사용하는 것으로 보아 확장력이 빠르다는 하나의 근거로 고려할 수는 있다.

클라우드플레어와 경쟁사의 서비스 개발 기간 비교(Source: 회사 발표자료)

이런 기능과 서비스 확장이 실제 매출로 이어지고 있을까? 클라우드플레어는 세부 부문별 매출을 공개하지 않기 때문에, 확장한 서비스에서 매출이 얼마나 발생하는지 정확히 알 수는 없다. 확장한 서비스도 혹시 무료 이용자만 많고 매출에는 기여하지 않고 있지 않을까?

꼭 그렇지만은 않은 것 같다. 클라우드플레어가 소프트웨어 기반 네트워크 서비스로의 서비스 확장을 잘 해가고 있다는 것은 실적에서 간접적으로 나타난다. CDN사업은 코로케이션 비용이 발생하고 이 비용은 매출비용이다. 클라우드플레어는 네트워크, 보안 등 소프트웨어 서비스이 함께 있기 때문에 CDN 사업에 비해 매출이익이 크다. 클라우드플레어의 매출이익률은 75% 중후반대, CDN 경쟁사이자 CDN 사업만을 주로 하는 아카마이의 현재 매출이익률이 60%초반대인 것과 비교된다.

클라우드플레어와 CDN 경쟁사인 Akamai 의 매출이익률 비교

3. 경쟁지형 : 교란적 혁신 기업

위에서 보았듯, 클라우드플레어는 인접 영역으로 서비스를 확장하기 쉬운 사업이고, 실제로 확장에 성공하였다. 또한 사업 초기부터 지금까지 경쟁자에 비해 저렴한 비용으로 비슷하거나 더 좋은 기능을 이용할 수 있다고 공개적으로 선언한다.

실제로 클라우드플레어가 제공하는 서비스들은 경쟁사들이 모두 비슷한 형태로 제공하는 것들이다. 위에서 언급한 내용이지만, CDN은 아카마이, 보안접속 솔루션은 Z Scaler, 서버리스 배포 서비스인 Worker는 AWS 람다, 스토리지도 S3 등 모든 주요 제품에 대해 쟁쟁한 경쟁사들이 있다.

그런 의미에서는 클라우드플레어가 이제는 교란적 혁신 기업이 아니라고 할 수도 있겠다. 클레이튼 크리스텐슨이 말하는 기존 기업의 딜레마는 기존 기업이 지금 당장의 성장이나 수익성을 고려할 때 교란 기업과의 경쟁에 적극적으로 대응하기 애매한 상황이다. 이 애매함은 기존 기업과 교란 기업의 가격, 기술 스택, 타깃 고객이 다르기 때문에 생긴다. 클라우드플레어가 가격과 고객 규모를 기반으로 기존의 대형 경쟁자에게 고민을 안겨주기는 하지만, 그게 딜레마 수준인지는 잘 모르겠다. 넓은 경쟁 영역 중 일부 기업에게는 딜레마이겠지만, 클라우드플레어가 현재 경쟁하는 많은 회사들은 책에 나오는 것처럼 넋놓고 당하는 것 같지는 않다. 클라우드플레어의 상황도 바뀌어, 소형 교란 기업으로서가 아니라, 벌려놓은 판이 큰 만큼 여러 영역에서 이 곳 저 곳과 싸워야 하는 입장이 되었다. 영화나 책 등에서 동시에 여러 명과 체스를 두는 고수 같은데, 상대방들이 초보가 아니라 모두 비슷한 실력의 선수인 것 같은 상황이다.

클라우드플레어의 경쟁자들이 어느 날 눈을 떠보니 경쟁력을 잃는 것 같은 극적인 상황을 맞을 가능성은 낮아 보인다. 하지만 클라우드플레어는 경쟁 지형에서 독특한 위치에 있다는 점은 분명하다. 하지만 클라우드플레어의 경쟁자 중 개별 솔루션이나 CDN 기업들은 클라우드플레어만큼 폭넓은 서비스를 제공하지 못한다. 반면 폭넓은 서비스를 제공하는 주요 클라우드 기업들은 고객을 자사 서비스에 종속시켜야 하는데, 하이브리드/멀티클라우드 환경에서는 어느 한 회사의 네트워크나 보안 관련 서비스만 이용하기 힘들다. 서비스 종속 관련해서는 아래 사업 모델에서 좀 더 자세히 다룰 것이다.

4. 사업 모델

클라우드플레어의 사업모델을 한 마디로 해보자: 깔아놓은 네트워크와 모아놓은 이용자를 기반으로, 네트워크와 보안 서비스들을 확장하고 경쟁사보다 편하게, 싸게 제공한다. 싸고 좋은 것은 없다고 하지만, 클라우드플레어는 10년동안 그 기반을 다져왔다.

1) 저 자본으로 구축한 인프라를 활용한 네트워크 서비스(Network as a Service, NaaS)

클라우드플레어의 자료들을 보면, 클라우드플레어가 하나의 큰 글로벌 슈퍼컴퓨터 라고 표현한다. 앞서 CDN에 대한 설명과 비슷한 말이다.

클라우드플레어는 전세계에 네트워크 인프라를 갖춰 놓았기 때문에 인프라의 규모를 이용하여 저렴하게 네트워크와 보안 관련 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 클라우드 플레어 서버는 전세계 100개 이상 국가 270여개 도시에 있다. 비교를 위해, 아마존 Cloudfront 서버는 전세계 90여개 도시에 있고, 세계 최대 CDN 서비스인 아카마이는 전세계 135개국에 서버가 있다. 클라우드플레어는 네트워크의 규모 상 아카마이보다 조금 덜 퍼져 있고 아마존보다는 많이 퍼져 있다.

클라우드플레어는 어떻게 전세계에 서버 네트워크를 갖추게 되었을까? 전세계에 서버를 두려면 돈도 많이 들고 어렵지 않은가? 라는 생각이 가장 먼저 든다. 아마존, 구글, 마이크로소프트 등이 데이터센터에 투자하는 돈이 연간 각 수십 조원 정도, 합하면 수백 조원 정도인데, 클라우드플레어는 뭘 했길래 전세계에 서버를 깔았다는 것일까? 심지어 여태까지 설비투자에 쓴 돈을 다 합쳐도 10억여 달러밖에 되지 않는다. 현재 설비투자 자산은 420억달러 정도로, 우리 돈으로 하면 5,000억원 정도밖에 되지 않는다. 이것을 보면, 클라우드플레어의 서버라는 것은 우리가 생각하는 클라우드 서버처럼 사양이 높고 비싼 것이 아니라는 점을 추측할 수 있다. 그리고 서버를 두기 위한 공간이나 부지에 대한 비용도 없거나 아주 적을 것이다.

클라우드플레어 같은 CDN 회사들이 적은 비용으로 전세계에 네트워크를 구축할 수 있는 이유는, 인터넷 서비스 업자들과 공생관계에 있기 때문이다. CDN 서비스들은 인터넷 서비스 제공자(ISP)의 데이터센터에 서버를 두고 있는데, 우리로 치면 KT, SK텔레콤, LG유플러스 같은 곳들의 데이터 센터 한 켠에 CDN 서비스들의 서버가 들어가 있는 셈이다. ISP들은 왜 CDN에 이런 좋은 혜택을 제공할까? CDN 서비스를 통해 회선 비용이 줄게 되기 때문이다. 또한 고객에게 더 빠른 인터넷을 제공할 수 있다. ISP는 CDN에 서버 자리를 제공하는 대신 전세계 네트워크의 일부가 되어, 그야말로 네트워크 효과가 생기게 된다.

클라우드플레어 같은 CDN 서비스에서 서버는 좋을 필요가 없다. 콘텐츠나 데이터를 저장했다 뿌려주는 역할이기 때문이다. 복잡한 연산이 필요하지 않다. 또한 서버들이 전세계에 네트워크로 연결되어 있기 때문에 트래픽 관리를 하며 부하를 조절할 수 있다.

2) 서비스 확장과 묶음을 통한 Lock-in과 교차판매

위에서 언급한 네트워크 서비스는 특성상 인접분야로의 확장이 쉽다. 이용자 수가 적고 네트워크 규모가 작은 회사라면 기능을 확장해도 별 의미가 없을 것이다. 하지만 클라우드플레어 정도로 전세계에 많은 네트워크가 깔려 있다면, 기능을 확장할 때마다 매출과 이익이 성장할 기회가 생길 것이다.

클라우드플레어는 네트워크와 관련하여 필요한 많은 서비스를 한 번에 제공한다. 클라우드플레어의 서비스 사이트는 웹사이트의 DNS는 물론 속도, 보안, 성능 관리를 위한 다양한 기능을 쉽게 사용할 수 있게 되어 있다. 일종의 웹사이트 네트워크/보안/성능 관리 원스탑 서비스인데, 많은 우수한 기능이 소규모 사이트에는 무료이다. 물론 이 기능들 중 대부분은 커모디티 성격을 띠고, 매우 저렴한 대안들도 많다. 하지만 클라우드플레어를 이용하면 여러 서비스를 통합 관리할 수 있는 장점이 있다.

클라우드플레어를 이용하여 웹사이트 관리를 하다가 다른 서비스로 넘어갈 이유는 거의 없다. 비용 때문이라면 유료 서비스에서는 경쟁사보다 가격이 저렴하다. 관리 문제라면 파편화된 여러 기능을 한 번에 관리할 수 있다. 또한 인프라가 뒷받침해주기 때문에 속도와 편의성도 최고 수준이다.

이런 특성 때문에, 클라우드 플레어는 여러 개의 서비스를 함께 이용하는 경우가 대부분이며, 시간이 갈 수록 이용자가 사용하는 서비스 수도 계속 늘어나게 된다. 5개 이상 사용하는 이용자의 비율은 80%가 넘으며, 계속 증가 추세이다. 6개나 7개 이상 사용하는 이용자 수의 증가세는 더 크다. 즉 서비스를 사용할수록 추가로 서비스를 이용하게 된다는 것이다.

클라우드플레어, 5개 이상의 서비스를 사용하는 이용자의 비율 연간 추이

이런 특성은 유료 이용자에게서도 똑같이 나타난다. 2022년 기준, 기존 유료 고객들은 시간이 갈수록 클라우드플레어에 더 많은 돈을 지불한다.

클라우드플레어의 유지율(Dollar-Based Retention). 일반적인 이용자는 1년 전에 비해 20%정도 이용료를 더 많이 낸다.

3) Freemium 전략

클라우드플레어의 최근 매출 고속 성장의 배경은 유료 고객 및 대형 고객의 성장이다. 클라우드플레어의 이용자 수는 400만여명이고, 이 중 유료 고객은 20만 명으로 5%정도이다. 이 중 연 10만 달러 이상을 지출하는 대형 고객 수는 최근 4년 기준 매년 70%이상 성장하고 있다.

바꿔 말하면 클라우드플레어 서비스의 이용자의 대부분(95%)이 무료이용자이다. 유료 이용자 중 연 10만 달러 이상을 내는 고객 수의 비율도 0.05% 정도로 극소수다. 언뜻 보면 수익화를 안 하고 있는 것 같다. 하지만 최근 고속 성장의 원동력이 무료 이용자이고, 아직은 소규모 무료 이용자에게서 매출을 내는 것보다 무료 이용자를 확보하여 규모를 키우는 방식을 유지하고 있다. 무료 이용자로 규모를 확보하면 서비스 영역 확장과 개선이 훨씬 쉬워지고, 영업과 마케팅에서도 설득력과 협상력이 커지게 된다. 그리고 유료고객 수가 빠르게 늘어나고 대형고객의 증가율이 더 크다는 말은 조금씩은 수익화, 유료화에 속도를 내고 있다는 뜻이다.

또한 기존 무료/저가 이용자가 성장하며 대형 고객이 되는 사례도 많을 것이다. 클라우드 전환, 네트워크 글로벌화, 보안의 중요성이 커지는 상황 모두 네트워크를 간편한 서비스로 묶어 제공하고 사용자가 많은 클라우드플레어에게 유리하다.

최근 실적 발표에서도 기존 고객이 유기적 성장을 통해 대형 고객이 된 사례가 소개되었다.

[우리는] 생성 AI의 선두주자 회사 하나와 1년, 100만달러짜리 계약을 했습니다. 이 회사는 2017년부터 무료서비스를 사용중이었고, Cisco 서비스를 대체하기 위해 DNS 서비스로 시작했습니다. 하지만 지난 11월 브라우저 기반 애플리케이션이 등장하고부터 이용자가 유례없이 증가했고, AI 콘텐츠 수요가 폭발했습니다.
(원문: A leading generative AI company signed a one-year $1 million deal. The company had been a user of our free tier since 2017 and this deal originally started out as a relatively small gateway DNS opportunity to replace Cisco umbrella. However, when their browser-based application debuted in late November, demand for the company’s AI-generated content absolutely exploded with unprecedented rates of adoption.)

하지만 대형 고객이 유기적인 증가로 빠르게 늘어나기는 힘들고, 가능하더라도 시간이 오래 걸린다. 클라우드플레어의 대형 고객 증가는 순전히 유기적으로만 이루어지지는 않았을 것이고, 영업/마케팅의 역할이 컸을 것이다. 2020년까지는 판매관리비가 증가하지 않고도 매분기 매출이 꾸준히 늘었으나, 2021년 이후에는 판관비 증가세가 뚜렷해짐을 통해 이를 간접적으로 확인할 수 있다.

4) 멀티 클라우드 환경의 조미료

최근 클라우드플레어의 주식은 23년 1분기 실적발표 시 30% 폭락했다가, 한 달만에 하락분을 모두 회복하고, 실적발표 전보다 주가가 더 올랐다. 회복기 첫 3주는 실적과 전망에 대한 과잉 반응에 대한 반작용이고, 나머지 1주일은 NVIDIA의 실적발표 영향이 있었던 것 같다. NVIDIA의 실적발표 후 1주일간 클라우드플레어 주가는 25% 상승했다.

클라우드플레어 최근 3개월(2023. 3월 ~ 6월) 주가 추이

NVIDIA 최근 3개월(2023. 3월 ~ 6월) 주가 추이

NVIDIA의 실적발표와 함께 클라우드플레어의 주가가 급등한 이유는, 클라우드플레어가 멀티클라우드 시대의 수혜자라는 생각에 대한 근거가 구체화되었기 때문인 것 같다.

클라우드플레어가 현재 매출과 이익에 비해 주가가 높은 배경으로는 클라우드 성장으로 일어날 상황에 대한 기대가 있다. 그 기대의 배경에는 다음과 같은 생각이 깔려있다.

기업들이 여러 개의 클라우드를 동시에 사용하는 수요는 계속 늘어나며, 앞으로 이 경향이 더 강해질 것이다.
성능 및 서비스 최적화 노력
비용 절감
특정 클라우드 서비스 종속 회피
따라서 클라우드 플레어는 통합 관리의 편의성 및 비용 우위로 수혜를 볼 것이다.

는 것이다.

여기에 생성형 AI가 등장하여, 데이터 저장과 전송에 대한 수요까지 부각되었다.

생성형 AI에서는 학습을 위한 데이터 용량이 크고, 데이터 전송 비용도 많이 든다. 데이터 저장 서비스의 대표주자는 아마존 S3 이고, 클라우드플레어는 2021년에 R2라는 데이터 전송 서비스를 출시했다.

클라우드플레어의 R2는 아마존 S3에 비해 보통 70%~80%, 데이터 용량이 크면 90%이상도 저렴한 것으로 알려져 있다. 아마존은 egress fee라는 데이터 전송 비용이 들지만, 클라우드플레어는 이 비용을 받지 않기 때문이다.

향후 생성형 AI 등 AI 수요가 어느정도일지, 실제로 데이터 저장과 전송 수요가 얼마나 많을지, 이에따라 클라우드플레어의 데이터 저장 서비스가 어느정도까지 기존 S3의 대체재 역할을 할지는 아직 모른다. 하지만 멀티클라우드 시대에서 클라우드플레어가 지금보다 훨씬 더 성장할 것이라는 전망은 대한 사례는 점점 많이 나오고 있다.

조미료는 다양한 종류의 음식에서 맛을 내는 데 중요하다. 조미료 없이도 맛을 낼 수 있지만, 조미료를 이용하면 시간, 노력, 비용을 훨씬 줄이고도 같은 효과를 낼 수 있다. 클라우드플레어는 클라우드 산업에서 조미료 같은 역할을 하는 것 같다.

클라우드플레어는 아마존, 구글, 마이크로소프트, 알리바바의 클라우드로 서비스 제공과 연산의 기초 서비스를 해결하고, 여러 서비스를 함께 사용할 경우의 통합 관리 및 네트워크 관련은 클라우드플레어가 담당하도록 서비스를 만들어왔다.

5. 재무지표

클라우드플레어는 상장 당시 매출이 8,500만 달러였고, 지금은 10억달러에 조금 못 미친다. 매 해 50% 이상의 성장을 기록하였다. 주목할 사항은 2018년-2019년 무렵이 본격적인 성장의 출발이라는 점이다. 클라우드플레어는 2018년부터 Worker, Zero Trust, VPN 등 서비스를 급격히 확장했는데, 범주로 보면 CDN-보안-네트워크 서비스로 서비스를 늘려간 것이다. 그리고 기존 CDN 기반의 이용자 수, 묶음 서비스의 편리함, 저렴한 비용 덕분에 서비스를 확장할 때마다 그 결과가 빠르게 매출 성장으로 나타났다. 매출이 성장하지만 영업손실도 약간 늘었는데, 연구개발, 주식보상 등의 재투자 때문이다. 손실 액수는 늘고 있지만 손실률은 낮아지고, 1-2년 내로 영업 이익을 낼 수 있을 것으로 예상한다.

클라우드플레어가 성장을 위해 재투자하는 비용으로는 연구개발, 설비투자, 인수가 있다. 그리고 정확히 재투자 비용은 아니지만 좋은 인력을 유치하기 위한 주식기반 보상도 성장을 위한 비용이라고 할 수 있다. 주식기반 보상은 참고로만 하고, 연구개발, 설비투자, 인수 비용에 감가상각과 운전자본 변화를 반영하면 재투자 비용은 매출의 40%정도이고, 매출 성장분 이상을 재투자하고 있다. 그리고 이런 재투자가 고성장이라는 성과로 바로바로 나타나고 있다.

6. DCF 밸류에이션

클라우드플레어의 가치를 따져보면 약 30달러로, 현재 주가의 반이 채 안 된다. 10년 후의 매출이 현재의 15배에 주요 테크기업들처럼 20% 이상의 높은 영업이익률을 낸다는 가정에서의 가치다. 장기 성장이 기대되는 산업에서 좋은 포지션을 가진 회사이다보니 역시 비싸다.

클라우드플레어의 성장, 수익성, 재투자에 대한 가정들은 아래와 같다.

성장

클라우드플레어에게 이상적인 그림은 기존의 무료 이용자들 중 고속 성장하는 회사들이 많아져 큰 유료 고객이 되는 상황일 것이다. 그러나 이런 일이 하루아침에 일어나지는 않는다. 단기, 중기로 볼 때 클라우드플레어 성장의 관건은 경쟁사의 서비스를 이용하는 대형 고객을 유치하는 일이다. 그리고 IT 솔루션은 전환비용이 크기 때문에 아무리 클라우드플레어가 편리하고 좋더라도 기존 서비스를 버리고 쉽게 넘어가지는 못한다. 그럼에도 불구하고, 최근의 성장을 보면 아직까지는 클라우드플레어가 제공하는 서비스와 가격이 전환비용보다 매력적인 것 같다. 기업의 IT 비용 지출이 2025-6년에는 2020년의 2배로, GDP의 10%로 늘어날 것이라는 마이크로소프트 CEO의 말을 어느정도 인정한다면, 이런 격변의 과정에서 클라우드플레어에 기회가 계속 생기긴 할 것이다.

다르게 정리해보면 : 클라우드플레어는 웹이나 앱을 운영하는 기업들에게 네트워크/인터넷 인프라라는 중요하고 골치아픈 문제를 간편하게 해결할 수 있게 해주는 솔루션이다. 클라우드플레어의 모든 서비스에는 대안들이 존재하지만, 클라우드플레어처럼 통합적인 대안을 저렴하게 제공하는 회사는 없다. 또한 사용자 수가 세계 최대이고, 이를 기반으로 유료 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있다. 클라우드플레어는 이제 성장을 본격적으로 시작한 단계로, 기존 무료/저가 사용자에게서 매출을 낼 여력도 많고, 지금까지 가져온 원스탑 솔루션으로서의 경쟁력과 서비스 확장력을 당분간은 계속 유지할 수 있을 것 같다. 또한 아마존, 구글, 마이크로소프트의 클라우드 경쟁 구도에서 하이퍼스케일러 역할을 제외한 서비스의 제공업체로서의 역할을 키워갈 것이다.

이 정도면 어느정도의 성장이 가능할까? 클라우드플레어는 현재 시장 규모가 1,320억 달러, 약 150조원 정도라고 한다. 점유율이 어느정도 될지 추산하긴 어렵지만, 주요 클라우드 서비스들의 매출보다는 작지만 일종의 곁다리 네트워크 서비스로서 최우선 선택지가 되는 회사가 될 것 같다. AWS의 2022년 매출은 약 800억 달러, 구글 GCP는 약 300억달러, 마이크로소프트 애저는 약 600억 달러이다. 일종의 곁다리 서비스라고 생각하면, 성숙단계에서 주요 클라우드 서비스 비용의 5%~10% 정도는 차지할 수 있을 것 같다. 또한 현재 시스코의 매출이 500억달러인데, 클라우드 전환을 통해 전통 네트워크 서비스 회사인 시스코의 20% 정도를 가져온다고 생각해볼 수도 있다. 그렇게 보면 10년 후 성숙 단계에서 매출은 100억달러 이상이 될 것이다.

수익성

클라우드플레어는 수익성이 낮은 CDN에서 네트워크 소프트웨어로 서비스를 확장하고 있고, 앞으로 기업 대상 네트워크 서비스/ 소프트웨어 기업의 특성이 더 강해질 것이다. 클라우드플레어가 훌륭하고 대단한 소프트웨어 기업이긴 하지만, 클라우드플레어가 제공하는 서비스들 중 상당수는 대체재들이 존재한다. 아마 Worker로 대변되는 서버리스 소프트웨어 정도에서 좀 더 앞서있는 것 같고, 나머지 서비스들은 상대적인 저렴함과 편리함을 내세우고 있다. AWS의 영업이익률이 35%임을 비롯하여 클라우드/소프트웨어에서 규모가 크고 수익성이 높은 회사들의 이익률이 30%대 이상이라면, 클라우드플레어는 그보다는 낮을 것이다. 또한 태생이 교란 기업, 언더독이기 때문에 앞으로도 회사의 성격이나 상황이 크게 바뀌지 않는 이상 높은 가격을 받거나 수익화 모델을 급격히 바꾸기는 쉽지 않을 것이다.

장기 이익률에 대해, 클라우드플레어는 Non-GAAP 기준 20% 이상 이라고 한다. Non-GAAP 이익률과 GAAP 이익률의 차이 대부분은 주식기반 보상이 차지한다. (참고: 현재 클라우드플레어의 영업이익률은 GAAP 기준 -20% 이지만 Non-GAAP 이익률은 6%정도이다. )

아마존 AWS의 영업이익률은 35%라고 볼 때, 클라우드플레어의 영업이익률은 20%는 넘을 것이라는 주장은 설득력이 있다. 그리고 성숙기업이 되면 주식기반보상이 매출에서 차지하는 비중도 줄 것이다. 이를 고려해도 20% 초반은 될 것 같다.

클라우드플레어의 성장과 재투자율을 통해 투하자본 수익률을 추정해봐도, 현재 회사가 생각하는 영업이익률은 20% 중후반이 된다. 클라우드플레어의 매출 성장률은 40%, 재투자율이 70%라면 성숙 단계에서의 기대 투하자본 수익률이 20%후반 이상이다. 이것을 영업이익률로 환산해도 20% 초중반이 나온다.

비용구조 예상

현재까지의 상황과 향후의 성장, 성숙을 고려하여 비용을 구성하는 항목을 나눠보면 다음과 같다.

매출비용 20%
영업 마케팅 35%
일반관리비 15%
R&D 중 감가 부분 7%(25%의 1/3)

이것을 합하면 75%에서 80%가 된다. 영업이익률로 20%초중반이다.

재투자

클라우드플레어의 현재 재투자율은 100%를 넘는다. 2022년 매출이 전년 대비 3억달러 정도 늘어났지만, Capex와 인수합병을 합쳐 2억달러 정도를 썼다. 이 중 인수합병이 9,000만 달러 정도 인데, 이전까지 클라우드플레어는 인수합병이 거의 없고 1년에 몇백만 달러 수준이었다.

인수합병이 1회성이라 치고 이것을 제외해도, 클라우드플레어의 재투자율은 90%를 넘는다. 매출 성장을 하지만 매출이 성장하면 이것을 다시 성장을 위해 쏟아붓는다는 말이다. 코로나, 기업들의 디지털 전환, 클라우드 전환 등이 클라우드플레어에게는 큰 기회였고, 회사는 준비된 상태에서 좋은 기회까지 맞아 단기간 급성장하고 기반을 탄탄히 잡았다. 주주에게 이상적인 상황은 큰 재투자 없이 성장이 이어지는 것이다. 클라우드플레어의 사용자 규모, 통합 서비스 및 일부 킬러 서비스의 우위, 저렴한 가격 등을 생각하면 재투자비용이 크게 줄 수 있을 것 같기도 하다.

하지만 이런 기대치를 낮추게 하는 현실의 벽도 있다. 첫째, 아무리 비용 우위가 있다 해도 클라우드플레어의 기반은 CDN 인프라이다. 따라서 규모가 커지는 만큼 설비투자가 함께 늘어난다. 소프트웨어 회사 간의 경쟁도 치열하고, 2021년과 2022년은 연구개발을 위한 소프트웨어 개발자 유치 경쟁도 심했다. 최근 대형 테크 회사들이 감원을 발표하고 있는 상황에서 단기적으로 연구개발에 대한 인력 유치가 조금 더 쉬워져 재투자가 줄 수 있을지도 모르겠다. 하지만 상황은 좀 더 지켜봐야 한다.

현재 재투자율은 90%, 성숙단계로 접어들면 연구개발비 및 매출 대비 설비투자가 줄며 75%정도로 줄어들 것이라고 예상한다.

7. 결론

클라우드플레어는 클라우드와 컴퓨팅 수요의 장기 성장이 예상되는 상황에서, 아주 유리한 위치를 차지하고 있다. 아직은 돈을 못 벌지만, 향후 몇 년 이상은 매출 고속성장이 이어지며 이익도 많이 낼 것 같다. 클라우드 플레어는 훌륭한 회사이지만, 가격은 훌륭하지 않다. 시장은 회사의 혁신과 성장에 프리미엄을 많이 붙이고 있는 것 같다.

우리가 다윗과 골리앗과 같은 형태의 이야기를 좋아하는 이유는 다윗이 질 게 뻔한 싸움에서 이기기 때문이다. 클라우드플레어의 이야기도 다윗과 골리앗과 비슷한 것 같다. 하지만 클라우드플레어의 경쟁은 단판 승부처럼 승패가 결정나는 것도 아니고, 교란적 혁신의 교과서적 사례처럼 경쟁자들의 딜레마가 커 보이지도 않는다.